1秒卖掉55台车,2000+导购转型淘宝主播,汽车广告变天了?

据了解,某车企在抖音上的投放一年在2000万左右。

“往年还会在影视内容中植入推广,但今年缺少爆款影视作品,我们把预算往新媒体上倾斜了不少。”上述车企市场营销负责人表示。

近几年汽车市场不景气的环境,让过去大手大脚的车企也收紧裤腰带,“每一笔钱都希望能够可评估、ROI最大化”。

不过,并不是所有的企业都愿意拥抱短视频和直播,部分车企还在“端着架子”,对短视频和直播平台对车企自身调性不服而犹豫。

“作为合资公司,对新事物相对保守,我们跟各种KOL的合作,主要作用还是传达营销理念,跟市场沟通,而非直接带货的销售渠道。”

不管怎么说,汽车对短视频渠道的投放预算在逐渐提高。KOL们集中分食的,是一个辉煌时期已过、对新营销方式仍犹犹豫豫的汽车投放市场。

爱“尝鲜”的汽车品牌:宝马抖音官方账号粉丝超百万,林肯联合木子洋

“哎爸,那里有个车位”

“赶紧停进去”

“有个人要跟我抢车位,不行”

一位年轻女士霸气下车之后抢先站在车位前,另一个想抢车位的车主看车位里有人,就没法再往前开了,这时年轻女士按动手中的按钮,她的车自动停在了车位上,然后甩下了一句:

“小鹏G3的自动泊车技术就是这么厉害,你敢来挑战么?哼!”

这是抖音上“老丈人说车”账号在5月5日发布的一条视频。经常刷短视频的用户一眼就能看出来,这是一条小鹏汽车G3汽车的付费广告。

但这条视频在全网的点击量超过7000万,是“老丈人说车”的爆款作品。

“当时是销售部对接过来的需求,想让大家体验一下我们G3的自动泊车功能。也对比了一些KOL的调性,这次需要一些趣味性的互动在里面,如果找非常专业的解说,可能会显得枯燥。”小鹏汽车社交媒体负责人刘洁表示。

从去年5月,小鹏汽车就在抖音和快手开通了官方账号,如今在短视频平台已经积累了超过百万粉丝,每款新车上市之际还会投放各平台的KOL来做线上传播。

它的逻辑很简单,跟奔驰宝马这样非常成熟的汽车品牌不同,作为一款还在从0到1的汽车品牌,市场的认知还是不够,小鹏汽车需要一个简单快速高效,而且低成本的用户获取方式。

积极拥抱KOL的汽车品牌不止小鹏汽车,中外合资的高端汽车品牌在短视频平台上也玩儿得很6。

在抖音这个平台上,宝马汽车是第一批入驻的汽车类账号,官方自己运营的蓝V账号粉丝超过126.6万,当属头部汽车类账号。此外,也在抖音上做了大量KOL与平台产品的联合投放。

BMW X3上市期,宝马首次采用抖音“开屏+信息流4-1”的产品组合推广新车上市,开屏配合抖音第四支视频,全量曝光收获1.02亿总播放。看到实际效果后,宝马进行了第二次投放,两次推广累计吸引宝马蓝V主页访问量超106万,沉淀粉丝26.8万。

去年双11,宝马1系作为汽车行业首家参与“DOU+购物车”的电商创新联动。投放两天,直接导流将近20万人前往天猫宝马官方旗舰店。

另一款高端车型林肯也跟抖音有合作,航海家Nautilus上市时还跟抖音的Top view(超级首位合作),林肯在抖音上的官方账号总主页用户访问量在3月18日当天达到200万。

不久前林肯汽车也跟木子洋联合做了“林肯漂移对决”的短视频内容, 新款航海家上市时,包括“评车有数”“车漫部落”“范哥说车”等抖音上的KOL都有过合作。

像快手、抖音等短视频平台以前是美妆、服装、美食的“天下”,但汽车账号的入驻一改这一固化印象。汽车品牌重视短视频平台,主要是看中各家平台上的年轻用户。

购车用户年龄越来越年轻化,而这些用户大量存在于抖音快手小红书等新媒体平台,是汽车品牌的潜在用户“粮仓”。卡思数据分析称,4S店的访客与6大短视频平台的用户画像高度相似。

“都在往年轻化方向走,90后都已经30岁了,我们需要告诉年轻人,我们的车型中也有适合他们的,而不全是那种高高在上的车型。况且,在短视频平台上,也存在大量80后,他们经济能力更强。”北京一家高端汽车品牌市场负责人表示。

根据Admaster数据,新浪微博页面超过1万的汽车KOL共447个,从头部到尾部,从个人IP到垂直媒体,种类繁多,最大的车类博主